数智地理 濮院不只活在冬天
来源:火狐体育世界杯app哪里下载 发布时间:2024-03-17 07:19:36
在AI成为全世界热议话题的当下,它能否真正觉醒、替代人类仍无定论。但是,在中国广袤的热土上,新技术、新政策正在加速城市和产业的数字化,并推动经济发展进程却是毋庸置疑。
在以数据、算法驱动的未来,数智化城市成为新的趋势。借助数字化和互联网的力量,慢慢的变多的城市产业带找到了出圈、成长、壮大的新方式。无论是北上广深等一线城市还是边陲小镇,信息鸿沟不断被打破,产业的发展也不再受限于物理范畴的距离。
我们深刻意识到,凡事欲速则不达,数字化不是一场狂飙突进的运动,城市产业的发展也不可能一蹴而就。城市和产业的数字化,本质上是仍然要遵从初心,一座城市本身的优势和发展规律,才是核心源动力。
本文聚焦于浙江嘉兴濮院。在那里,有一些传统羊绒商家们通过电商,深度链接了消费者,通过平台赋能极大激发了市场活力。从羊绒起家,并不止步于羊绒,商家们搭乘电商快车,积极求变求新,从惧怕春日,到走进春夏。
在这个过程中,商家寻到了什么通往新天地的秘钥,濮院的服装供应链,随之受到了哪些影响?
春和景明,等待了一整个深冬的北方人民,脱下厚重冬装,拿出温度与风度兼具的羊绒大衣来,轻快走入新季节。
而作为羊绒重镇的嘉兴濮院,也有了新变化。如今,以羊绒制衣起家的商家,不再像从前那样担忧冬日远去。
如果说,过去濮院的商家们要高度依赖季节,要眼睁睁看着“给实体店挑货的买手半个冬天就能提走一辆保时捷卡宴”,要每年浪费5个月的淡季时间。那么现在,已经有一部分人搭上了电商快车,触达了广阔的C端市场,能做到“出于羊绒而胜于羊绒”,宋锦、桑蚕丝、缎面提花、香云纱,诸多面料以及新品,将持续覆盖春夏潮流。
高品质女装品牌主理人罗小琳,正忙着推团队研发的新品,宋锦、丝绸、红云纱、香云纱制衣,从罗小琳167万粉丝的快手直播间里,飞往全国各地。
夫妻店起家的俞永祥,现在的年GMV已超越了6亿元,旗下品牌“千柏年”成为“快手女装头部品牌”,粉丝近千万。除了羊绒与羊毛外,线月份,打开千柏年直播间,发现主播上架的春装,几分钟内就可以热卖3000多件。
濮院羊绒产业带的地位是无可置疑的,这个仅占浙江省总面积0.056%的小镇,“不产一根羊毛”却“温暖了全世界”。但与此同时,在过去数年间,它也同中国无数传统产业带一样,面临着实体与线上的彷徨与挑战。
“羊绒名镇”的神话之后,新型电商激活了濮院产业带的新悸动。透过濮院的过去、当下与未来,我们试图描摹濮院的产业脉络。
青石铺就的蜿蜒小巷,依水而立的白墙黛瓦,这里是位于浙江嘉兴桐乡的濮院。作为濮绸的故里,濮院自南宋建镇,于元朝时期形成了中国最早的丝绸市场,曾以“日出万匹绸”被称为“嘉禾一巨镇”。
身载悠久的织造传统,濮院并不甘蜷缩于“古有丝绸”的历史角落,毛衫产业在这个小镇落地、生根。1976年,濮院依靠三台手摇横机产出了第一件羊毛衫。三年后,濮院首家由个人集资所建的羊毛衫厂——中华羊毛衫厂成立。
就这样,借着改革开放的春风,羊毛衫个人企业在极短的时间内迅速发展了起来。到了1988年,濮院羊毛衫交易市场的雏形形成。此后的十年里,濮院建成十个交易区,成为了全国最大的羊毛衫集散基地,解决了近10万人的就业。
彼时,圣地欧、千圣禧等一个个本地品牌逐渐涌现,不少羊毛衫从业者眼中最好的年代自此诞生。
2010年,“濮院毛衫”成为了浙江省区域名牌。那时,到濮院买毛衫一度成为江浙沪周边游的重要一环。
作为全国最大羊毛衫集散基地,濮院羊毛衫的发展与90年代以来逐步形成的产业集群关系紧密。自海内外采购的羊毛原料将在濮院一一经历纺纱、编制、印染等多个步骤,配套的辅料、机械制造、检验检测、包装等产业也一应俱全。
然而,这样的产业集聚在提高协作效率、降低生产成本的同时,却也进一步加剧了价格战、同质化等恶性竞争。濮院的商家们在极致“内卷”下不得不采取不断降价的策略,以博得市场中一点份额。
与此同时,在线下门店之外,线上线下的竞争也逐渐拉开帷幕。随着网购时代的来临,濮院毛衫的热度不似从前,线下的消费者日益减少,过去盛大的羊毛衫门面眼看着一点点小了下去。
但即便是这样,濮院最常见的景象依然是“不零售”,固守批发模式的商家,要么即将迎来觉醒,要么将在时间的推进中消弭而去。
十二年前,易趣网、ebay等最早一批电商难以适应中国本土电商市场的变化,刚完成市场启蒙便日趋黯淡。与此同时,阿里巴巴、京东异军突起,垂直电商如唯品会、蘑菇街等也在迅速拓宽着市场。
彼时,与杭州毗邻的濮院并没有错过这场浩浩荡荡的消费变革,电商平台的发展令不少濮院商家嗅到了几丝不寻常的发展机遇,俞永祥便是其中一个。
俞永祥18岁入行毛衫制造,后同妻子一步步从档口、自建工厂到自创品牌“千柏年”。纯线下做了近六年后,他迎来了五六百家加盟。然而,与加盟商一同到来的,是难以控制的货物积压。
正逢俞永祥为家中压货着急时,档口一位店员提出“淘宝上能不能卖?要不开个店试试?” 俞永祥同意了。不久后,一位运营人员联系上了他,希望帮他“把量增大几倍”。俞永祥描述那时的自己“愿意做,也愿意相信别人。”
一年里,运营广告费翻了几倍,千柏年的业务从淘宝拓展到了天猫。“量的确做起来了,但我们的数据出现问题。”带着些自嘲的语气,俞永祥细数,“这是我们在电商路上的第一个坑”。
2016年,在初试“淘系”电商平台七年后,俞永祥接通了一则来自昔日客户的电话,电话中传来的声音有几分咋咋呼呼,但他听得清楚。“咱们濮院这儿有个做唯品会的老板,非常发财,做了七八个品牌,这可不得了。”
最初,唯品会门槛尚高,许多线下门店难以获得入驻的入场券。而后,2016年的改制使得破两千万及以上销量的品牌皆可上线唯品会。
那时,千柏年的销量已经达到了“三五千万”,远超入驻的基本门槛。然而,由于未及时了解到制度的变化,信息差下,俞永祥将品牌授权给了电话对面昔日的客户,希望通过对方在唯品会上成功上线。
“品牌授权给他,货给他,结算的公司也授权给他,钱不就在他账上了吗?结果干了一年后,到年底了,他不给钱,欠了我们三四百万。我们公司十几人去要钱。后来,我就慢慢把货拿回来,说不跟他干了。”俞永祥有些无奈说,“这是第二个坑”。
三年过后,千柏年在唯品会上日趋抢手,以往的仓库逐渐满足不了库存的需要。2019年年底,俞永祥为仓库寻到了新址——6000平方米的一处地方。搬离后,他将旧仓库出租。
在旧仓库处,俞永祥撞见了一位小伙正同时操纵着十台手机,上前一问,才知道对方是在快手上直播。那时的俞永祥“还没听过快手”。
但就在这样的机缘巧合下,俞永祥迈出了尝试快手的第一步,答应将囤积的大衣卖给小伙,在快手上清库存。也就是这一次尝试,带来了千柏年品牌的指数级增长。
俞永祥的“百转千回”、几经折腾后的“水到渠成”道出的是濮院一代商家从实体转向线上渠道变现的整体缩影。相较俞永祥,河北起家的罗小琳则在目击短视频的崛起和巨大流量后,显得更为“主动出击”。
罗小琳很早便跟着家人在河北学做服装生意,从看货、选货,到做批发、开实体,陆续创立了玩美服饰、皓然服饰等品牌,专注做高端线,女装材质包括羊绒、水貂、皮草、鹅绒等。
2019年,线下实体做了多年后,罗小琳思索着自己“在本地做得不错”,“但再不错也只是在河北”,于是想到借当时爆火的短视频平台快手来扩大知名度。在考察一星期后,罗小琳当即决定入驻快手。
“我们没有经验,全都是摸着石头过河,第一次在快手直播,没想过销量会那么好。结果好几千件衣服就这样卖出去了,后期发货却跟不上。当时好多人都骂我‘骗子’,说我收了钱不发货。”回想第一次直播的经历,罗小琳不禁有些感慨。
入驻快手后,罗小琳一年内涨粉20万,给实体店增加了不少流量。后来,在溯源产业链时,罗小琳被濮院完备的产业带吸引,当下做出了一个大胆的决定:将实体店留在河北,到濮院建工厂,成为濮院有厂、有实体、有线上渠道,有自己的研发、设计、生产团队的实力品牌。
那时,无论罗小琳还是俞永祥,都没有想到,开拓线上渠道的决定将帮助他们度过即将到来的实体危机。
2020年开始,在疫情的冲击之下,实体产业备受打击。许多以传统方式经营的濮院商家背负着来自工厂、店面等各方各面的压力,数十年打下来的市场难以为继。
据罗小琳回忆:“快手平台已经让我看到了流量的力量,所以即使拥抱线上的商家不多,我们也觉得潜力很大。后来疫情,好多做实体商家的营业不了,没有订单,养不起那么多工人,都倒闭了。但我们厂靠直播做得很红火,最后很平稳地度过了。”
作为最早一批布局线上渠道的商家之一,俞永祥的快手首播反响不错,亮眼的数据使俞永祥及团队重新盘算起了更好引流的方式。左思右想,他们决心通过低价吸引到更多的客户。于是,他们将原价490元的大衣以49元卖出,为促进成交,甚至卖过9.9元的筷子、打蒜头器等等。
然而,俞永祥后知后觉地意识到这是一条“不归路”。当时,千柏年直播间送福利,“全毛的围巾成本60元以9.9元卖出,店铺评分却一路下滑。”这让俞永祥及团队发现,盲目的降价并未引来期待的客户群体。
2020年6月,在反思低价引流的策略后,千柏年调整打法,决定回归初心——“冬天做羊毛羊绒大衣,夏天做桑蚕丝”,坚持在直播间销售品质女装。令俞永祥及团队惊喜的是,后期“每个单子都爆”,“三个主播卖起来疯得不得了”。
熬过疫情初期,罗小琳通过快手降低了纯实体的风险。而千柏年则是通过快手找到了新的销售增长法门,从最初直播能卖“一两万”,到后来能卖“十几万”。
2021年,快手电商运营主动与千柏年创始人俞永祥建联,为俞永祥及其团队一一复盘,从选品、投流、到增长业绩,应有尽有,与此同时,官方运营小二为他们想方案、想策略、给政策。
以2023年“双11”期间为例,快手官方提供了大牌大补货架的政策,使得C端用户可以直接拿补贴。这进一步刺激了消费。在俞永祥看来,此举对于品牌的拉动作用是很“可观”的。
同年,GMV破1000万、粉丝量由疫情前的10万增长至80万的罗小琳也被快手电商小二联系上。在小二“细致”、“落地”的服务下,“摸着石头过河”的日子已成为过去式。
在快手官方的加持下,俞永祥、罗小琳也在一点点理清楚电商经营的门道,什么是必要的,而什么又是无足轻重的,过去纯实体的商户走到今日,已然慢慢构建起了属于当代电商的思维。
在罗小琳看来,直播间拼的是“快速上新”。产业带上的品牌是没有秘密的,如果一款产品做得好,短时间之内其他品牌也会卖。
因此,在罗小琳的团队里,有10余位专业设计师负责推出新款,研发投入常常占到30%,这确保了每天都有上百款新款产出。起床后,罗小琳的第一要务便是选品,而选出的款式当即会被送往车间生产。一款新品从设计到生产,最快次日可以看到样品,9天可以完成出货。
出货后,罗小琳将以短视频宣传新款,随后将其带入直播间。据罗小琳介绍,由于尖货的生产能力有限,许多面料需要特制、没有那么多,因此一个款式常常只生产几十件、一百件,这注定了罗小琳“浅库存”、“重宽度而非深度”的生产模式。在罗小琳的直播间,每半小时左右便可清空一个款式的全部库存。
倘若某个新款尚有库存,罗小琳会将清空库存的任务分给团队内其他主播,而留在河北的实体店也常常成为罗小琳及其团队的一个“柔性”仓库。“线下有运营费用,所以同一款衣服线上会便宜一些。如果来线下买,顾客自己可以衡量。”
在上新的“快”上,俞永祥同罗小琳有着相似的看法。作为当下已在快手上拥有千万粉丝的女装品牌,千柏年在濮院产业带上合作了十几个厂家,“集结了来自多个团队的智慧”,以此来保障产品的上新频率,这同时也带动了产业带的就业数据。
与罗小琳不同的是,相比自建工厂实现一体化生产,俞永祥更青睐分工生产。据俞永祥介绍,千柏年的羊毛原料由进口澳洲羊毛的工厂供给,纺纱部分依赖的是宁波的上市公司,辅料则直接从濮院配套的市场中购入,而俞永祥及团队在其中主要负责研发与销售。
这样的协作在俞永祥看来,降低了生产所带来的成本,是“专业的人做专业的事”,也是在更好地“为粉丝创造价值”。
2021年过后,俞永祥先后关掉了各大平台的店铺,将主要业务留在了快手。做了多年货架电商,俞永祥发现先前传统电商的渠道相对而言比较重资产,“要仓库积货,而且反应速度慢”。此外,拍图要找“牛一点”的模特,这注定了前期高昂的费用。
相较货架电商,俞永祥认为直播电商比较“简单直接”,“衣服的样子,在直播间里最详细也最真实”。
言及快手,俞永祥与罗小琳都认为,这个平台最有代表性的关键词是“人情味”。
在俞永祥看来,老铁文化一方面是商家给消费者的许诺——“不要骗老铁,不要投机取巧,要货真价实”,另一方面则是商家用心对待之后,粉丝给予的极高回报率。“我们现在900万粉丝,复购率90%以上,老客达到95%,这个数字是很可怕的。所以你只要把产品做好了,怎么会没生意?”他说。
除了同样的高复购率外,令罗小琳有所感触的还有快手“实在人实在货”的体验,以及直播间里“打心底特别有爱”的客户。
罗小琳品牌的主要客群集中在40-50岁女性,在罗小琳眼里,她们“壕”的同时,非常好打交道,而自己和粉丝们是“以真心换真心”。罗小琳补充了一个细节:“我前两天烫头发烫到自己了,粉丝看到就给我寄芦荟胶。到冬天了,她们还会给我发特产。我们之间就跟朋友似的。”
2023年“双11”当天,千柏年GMV达630万,破历史峰值。而罗小琳尖货定制衣橱GMV达170万,创桐乡市GMV前三。
快手平台带给俞永祥和罗小琳的,并不止于流量,而是与目标消费人群的高黏性链接,并且藉由这种信任关系,打开了他们前行路上的局限性,得以克服产业带自身的固有标签,也收获了消费者数量的成倍增长。
随着电子商务平台越来越关注产业带,平台间抢滩产业带似乎难以避免。当下,许多电子商务平台已向千柏年抛来橄榄枝,但俞永祥表示,他目前只想做“快手服饰领域的意见领袖”。返回搜狐,查看更多